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Los expertos han predicho durante mucho tiempo la desaparición de la publicidad tradicional. Sin embargo, está vivo y bien y se dirige al crecimiento por primera vez en una década. Los autores explican siete factores que impulsan esta tendencia, incluida la capacidad de los anuncios tradicionales para romper el desorden digital, la disminución de las cookies de terceros y más.

Las tecnologías de marketing digital y sus ecosistemas han dominado el crecimiento de los presupuestos de marketing durante más de una década. A medida que los consumidores cambiaron su atención de los medios estacionarios a los medios perpetuos sobre la marcha, la publicidad tradicional perdió parte de su atractivo. A su vez, los especialistas en marketing cambiaron las inversiones de la televisión, la radio, los periódicos, los eventos y la publicidad exterior a los canales digitales, desde TikTok hasta TechTarget.

Durante la última década, los especialistas en marketing han pronosticado constantemente que su gasto en publicidad tradicional disminuiría. Según los datos de la 28.ª edición de The CMO Survey, en promedio, los especialistas en marketing informaron una disminución anual del gasto en publicidad tradicional del -1,4 % entre febrero de 2012 y 2022, en comparación con un aumento anual del 7,8 % en los presupuestos generales de marketing durante este mismo período.

Sin embargo, la evidencia reciente sugiere que se está produciendo un cambio. En contraste con la tendencia histórica, en agosto de 2021 y febrero de 2022, los especialistas en marketing predijeron que el gasto en publicidad tradicional aumentaría un 1,4 % y un 2,9 %, respectivamente.

Las empresas orientadas al consumidor están liderando el cambio, con las empresas de servicios B2C pronosticando el mayor aumento en el gasto publicitario tradicional (+10,2 %), seguidas de las empresas de productos B2C (+4,9 %). Además, y algo irónico, las empresas que ganan el 100 % de sus ventas a través de Internet están liderando esta inflexión, pronosticando un aumento del 11,7 % en el gasto en publicidad tradicional durante los próximos 12 meses.

Entonces, ¿por qué está aumentando la publicidad tradicional? ¿Continuará la tendencia? Vemos a siete conductores detrás del turno.

1. Rompiendo el desorden digital

Como los consumidores pasan la mayor parte de sus horas de vigilia en línea, parece que se están volviendo cada vez más insensibles a la publicidad y el compromiso digital convencional. Informan frustración y asociación negativa de marca con el desorden de publicidad digital que les impide leer un artículo, ver un video o navegar por un sitio web. Por ejemplo, una encuesta de HubSpot encontró que al 57 % de los participantes no les gustaban los anuncios que se reproducían antes de un video y al 43 % ni siquiera los miraba. Como resultado, los especialistas en marketing están buscando una manera de reducir el ruido.

Los anuncios tradicionales, por otro lado, están experimentando una mayor participación. MarketingSherpa informa que más de la mitad de los consumidores a menudo o siempre ven anuncios de televisión tradicionales y leen anuncios impresos que reciben por correo de compañías con las que están satisfechos. De hecho, la investigación de Ebiquity sugiere que los canales de medios tradicionales, encabezados por la televisión, la radio y la prensa, superan a los canales digitales en términos de alcance, atención y participación en relación con los costos. Esta diferencia de rendimiento se amplifica a medida que aumentan los costos de la publicidad en línea, especialmente cuando se tienen en cuenta el fraude de impresiones, clics y conversiones, mientras que los costos de los medios tradicionales han disminuido. Simplemente tiene sentido desde el punto de vista económico reequilibrar el gasto para alejarlo del desorden digital.

2. Aprovechar la confianza de los consumidores en la publicidad tradicional

La misma encuesta de MarketingSherpa encontró que los cinco formatos publicitarios más confiables son todos tradicionales, con clientes que confían más en la publicidad impresa (82 %), la publicidad en televisión (80 %), la publicidad por correo directo (76 %) y la publicidad en radio (71 %). para tomar decisiones de compra. De manera similar, descubrió que los consumidores británicos y estadounidenses confían más en la publicidad tradicional, como la televisión, la radio y la prensa, que en la publicidad en las redes sociales. Como resultado, los especialistas en marketing pueden utilizar la publicidad tradicional para generar credibilidad de marca y confianza con los compradores hastiados.

3. Prepararse para la declinación de cookies de terceros

Durante años, los especialistas en marketing han confiado en cookies de terceros para rastrear a los visitantes del sitio web, utilizando datos detallados sobre sus preferencias de búsqueda para mejorar la experiencia del usuario y dirigirse a los consumidores con experiencias publicitarias personalizadas. Sin embargo, con Google eliminando gradualmente la cookie de terceros en los navegadores Chrome a fines de 2023 y Apple implementando cambios en su sistema operativo iOS14, la muerte de las cookies de terceros es inminente. Como resultado, la Encuesta CMO encontró que el 19.8% de las empresas invirtieron más en publicidad tradicional (fuera de los enfoques en línea). Debido a este cambio inevitable en el panorama publicitario, los especialistas en marketing se verán obligados a confiar en métodos de segmentación que se acercan más a los modelos publicitarios tradicionales. Sin una segmentación avanzada basada en datos, los especialistas en marketing deberán volver a centrarse en ampliar su alcance.

4. Aprovechar el medio de cultivo de los podcasts

Los podcasts son una forma de medios digitales. Sin embargo, a diferencia de las pancartas, las pantallas y otros anuncios sociales que a menudo aparecen en la navegación diaria de los consumidores, los podcasts utilizan un enfoque a pedido que es más similar a la radio tradicional. Y esta es una de las razones por las que la publicidad tiene éxito. Según Ads Wizz, "los podcasts experimentaron un aumento del 51 % en el inventario disponible, un aumento del 53 % en los nuevos podcasts y un aumento del 81 % en las impresiones de anuncios de podcasts". Además de llegar a más de 100 millones de oyentes mensuales, los anuncios de podcasts son efectivos porque los oyentes confían en los anfitriones de sus podcasts y están genuinamente influenciados por sus patrocinios. De hecho, el estudio Super Listeners 2020 de Edison Research encontró que el 45 % de los oyentes de podcasts creen que los presentadores de sus podcasts favoritos en realidad usan las marcas mencionadas en sus programas. Según el mismo estudio, casi la mitad de los oyentes de podcast prestan más atención a los anuncios de podcast que a los de cualquier otro formato. Dada la coincidencia del mercado objetivo con el contenido de los podcasts, los podcasts han demostrado ser una forma eficaz de poner la marca de una empresa frente a una audiencia adecuada y atenta. 5. Aprovechar el impulso digital de los medios tradicionales. La tecnología digital puede aprovechar las herramientas tradicionales de formas poderosas y sorprendentes. Por ejemplo, ¿quién hubiera pensado que resucitaría el correo directo? Eso es exactamente lo que sucedió cuando los anuncios publicitarios se vinculan con un código QR que los consumidores pueden escanear para obtener más información. Además, como comparte Madison Taylor Marketing, las URL únicas y los códigos QR permiten a los especialistas en marketing recopilar datos extremadamente granulares, lo que les permite desarrollar análisis de marketing sólidos con respecto al ROI y la atribución, y erosionar la ventaja de los canales digitales.

5. Aprovechar el impulso digital de los medios tradicionales

La tecnología digital puede aprovechar las herramientas tradicionales de formas poderosas y sorprendentes. Por ejemplo, ¿quién hubiera pensado que resucitaría el correo directo? Eso es exactamente lo que sucedió cuando los anuncios publicitarios se vinculan con un código QR que los consumidores pueden escanear para obtener más información. Además, como comparte Madison Taylor Marketing, las URL únicas y los códigos QR permiten a los especialistas en marketing recopilar datos extremadamente granulares, lo que les permite desarrollar análisis de marketing sólidos con respecto al ROI y la atribución, y erosionar la ventaja de los canales digitales.

6. Ajuste fino de la marca y del mercado

El marketing es un arte y una ciencia de las contingencias y el contexto. Esto significa que, a veces, la publicidad tradicional se adapta perfectamente a algunas marcas, mercados y mensajes. Por ejemplo, la televisión abierta continúa ofreciendo una plataforma ideal para los anuncios narrativos emocionales, como el ingenioso anuncio de Guinness "Bienvenido de nuevo" que marcó la reapertura de pubs y restaurantes después del cierre de Covid-19. Las nuevas soluciones de TV direccionable, como las de Finecast, ahora permiten a los anunciantes dirigirse con precisión a los segmentos de espectadores a través de TV a pedido y en vivo, lo que erosiona la ventaja de orientación de los canales en línea.

7. Revisión de la eficacia digital

La Encuesta de CMO mostró que el 54,8 % de los especialistas en marketing realizan un seguimiento del rendimiento del marketing digital en tiempo real, y un 35,2 % adicional lo hace trimestral o semanalmente. Al mismo tiempo, los especialistas en marketing también se están volviendo escépticos sobre los retornos publicitados de los medios digitales, porque las plataformas controlan tanto el inventario publicitario como la medición de su efectividad. Esto ha generado preocupaciones de credibilidad relacionadas con el fraude publicitario y la preocupación de que la publicidad digital pueda ser mucho menos efectiva de lo que se informa.

La promesa digital de hiperfocalización y personalización también está bajo escrutinio. Por ejemplo, una investigación académica reciente realizada por Jing Li y sus colegas, publicada en el Journal of Marketing, muestra que la reorientación puede resultar contraproducente si se realiza demasiado pronto. Y la investigación en informática ha demostrado que la personalización puede conducir a la reacción del consumidor, especialmente cuando los consumidores no están familiarizados con la marca. En resumen, los especialistas en marketing están aprendiendo que las ventajas de los medios digitales pueden ser un arma de doble filo y se están volviendo más cautelosos a la hora de aceptarlos ciegamente.

Los expertos han predicho durante mucho tiempo la desaparición de la publicidad tradicional. Sin embargo, está vivo y bien y se dirige al crecimiento por primera vez en una década. Cuando se usan juntos, el marketing tradicional y el digital pueden llegar a más audiencias, crear y mantener la confianza y motivar a los consumidores a comprar que, de lo contrario, podrían desconectarse de los mensajes de marketing.

Fuente: Hbr.org